Dans pistinde bir oyuncu daha: YouTube Shorts
YouTube’un TikTok/Reels tarzı yeni özelliği “Shorts”, ABD’deki tüm kullanıcılara açılıyor. Peki YouTube’un bu konudaki gizli avantajı ne?
Nietzsche zamanında “Müziği duyamayanlar dans edenleri deli sanıyor” demişti. TikTok’un ilk yayıldığı zamanlardaki tepki de tam bu sözdeki gibi oldu. Ardından Facebook işin ciddiyetini fark etti ve geçen yıl Ağustos ayında Instagram Reels’ı piyasaya sürdü.
Reels lansmanından 1 ay sonra YouTube, “Shorts” adı altında benzer bir özellik hazırladığını açıkladı. Variety.com’un 18 Mart’ta yayınladığı ve YouTube’un kendi websitesinde de alıntıladığı habere göre “TikTok’a cevabı olan” Shorts, ABD’deki kullanıcıların tamamına açılıyor.
Yukarıdaki ekranlarda gördüğünüz gibi, YouTube Shorts’un işleyişi TikTok ve Reels ile aşağı yukarı aynı. Kullanıcı, istediği sesin/şarkının üzerine telefonun kamerasıyla içerik çekebiliyor. İstediği yerlere metin ekliyor. Bir kullanıcı, başka birinin Shorts içeriğindeki sesi kullanarak yeni içerikler üretebiliyor.
Sesli “meme”ler
TikTok içerikleriyle yayılan, Reels’ta aynen devam eden, şimdi de Shorts’un baz aldığı işleyişi aslında “sesli meme” olarak tanımlayabiliriz.
Türkçe konuşurken (her ne kadar Türkçe olmasa da) “caps” dediğimiz, globalde daha çok meme olarak geçen kavram sosyal medyanın omurgası aslında. Çoğu sosyal medya içeriği tamamen sıfırdan üretilmiyor. Kullanıcılar önceden anlamlandırılmış bir görseli veya ifadeyi meme olarak kullanıyor ve yeni türev içerikler üretiyor.
TikTok/Reels ile beraber müzik parçaları, içerikleri birbirine bağlayan sembollere dönüşüyor ve meme haline gelmeye başlıyor. Şarkılara daha önce sahip olmadıkları anlamlar yükleniyor.
İşte tam bu noktada YouTube Shorts’un büyük bir avantajı var:
Mobil müzik devi YouTube
Shorts ürün ekibi lideri Todd Sherman’a göre YouTube, izlediğimiz müzik videosundan tek tuşla Shorts içeriği üretmemizi sağlayacak bir yol da planlıyor.
Burada şunu hatırlamamız lazım:
YouTube sadece bir video platformu değil, aynı zamanda bir müzik platformu.
YouTube’da güncel trendler ne olursa olsun aramaların tepesinde hep müzik var.
Şu an en fazla takipçiye sahip 50 kanala baktığınızda, bunlardan 21'inin sadece müzik içerikleri ürettiklerini görüyorsunuz. Üstelik bu sayıya ara sıra müzik klipleri yayınlayan 180 milyon takipçili T-Series ve çocuk şarkılarıyla 109 milyon takipçiye ulaşan Cocomelon gibi örnekler dahil bile değil.
TheSoundYouNeed isimli kanal mesela, neredeyse hiç hareketli video üretmeden, sadece müzikle 5 buçuk milyondan fazla takipçi sağlamış durumda.
Ama bu veriler tek başına Shorts’u desteklemiyor. Mobil kullanıma da bir bakmamız lazım. Bakalım:
WeAreSocial’ın 2021 raporuna göre, dünya çapında YouTube kullanımının %70'i mobil cihazlardan gerçekleşiyor. Gelişmiş ülkelerde bu oran daha da yüksek.
Özetle,
- YouTube’da yoğun müzik tüketiliyor
- Bu tüketimin büyük çoğunluğu mobil cihazlarda.
Müzik videosu izlerken Shorts içeriği üretebilme seçeneği bu yüzden güçlü bir taktik. Zira TikTok kullanan da Instagram kullanan da müzik dinleyeceği zaman sık sık YouTube’a giriyor. İçeriklerin de buradan üretilmesi rakipleri için risk.
Müzik videosu izle -> Aklına fikir gelsin -> Doğrudan video çek
Bu akış, başka uygulamalara gitme ihtiyacını ortadan kaldırabilir. Tek gereken, az takipçili kullanıcıya burada keşfedilebileceğini hissettirmek. TikTok’un en başarılı olduğu konu bu çünkü.
Google bu işin peşini bırakmazsa rakipler iki tür tepki geliştirebilir:
- TikTok gibi platformların müzik uygulamalarıyla iş birliğine gitmesi. (Amerikalı şirketler TikTok’la pek yakınlaşmak istemese de Spotify’ın İsveçli olduğunu not düşelim)
- Popüler müzik uygulamalarının kendi video formatlarını üretmesi. (Spotify’ın son 2 yıldır story tarzı içerik denemeleri var ama henüz doğru yöntemi bulamadı)
Markaları nasıl etkiler?
Müziğin viral yönü dijitalde etkisini göstermeye başladı. Başarılı bir TikTok kampanyası isteyen markalar müzik ihtiyacını fark ediyor. Bu ihtiyaca cevap veren kreatif dinamikler yeni yeni oluşuyor.
Bu açılan alanda kazananlar şimdilik, TikTok mekanizmasını iyi değerlendiren müzisyenler. Zira burada yükselen parçalar, Instagram’a da yolunu buluyor ve muhtemelen Shorts’ta da bu eğilimi göreceğiz. Büyük markaların yatırım yaptığı Reels içerikleri bile bu müzisyenlerin şarkılarını kullanıyor ve farkında olmadan daha çok kişiye tanıtıyor. Halbuki normalde tersi olur.
YouTube bu trendi kullanmakta kararlı olursa, marka tarafındaki dönüşümü daha da hızlandırabilir. Çünkü Analytics’ten arama reklamlarına kadar Google ekosistemi, markaların dijital planlarını şekillendirme gücüne sahip.
Kararlı olmazsa, YouTube’un story’den sonra ses bazlı içerik trendini de kaçırmasını izleyeceğiz. Çünkü daha önce defalarca gördüğümüz gibi, trendler mecralardan daha güçlü.
__________
Linkler:
https://www.youtube.com/channel/UCq-Fj5jknLsUf-MWSy4_brA
Photo by Artem Podrez from Pexels
