Sosyal medyada kriz, marka ve strateji
Şehirli insanın her sabah laktozsuz sütlü grande Chai Tea Latte siparişini bu kadar ciddiye almasının sebebi, çok bariz bir gerçeği unutma çabasıdır: Şehir hayatı, belirsizliklerle dolu sürekli bir potansiyel kriz halidir. Ve küçük sorunları ne kadar büyütürseniz, büyük sorunları unutmak o kadar kolaylaşır.
Sokakta bıraktığımız her araç aslında savunmasız, çilingirlerin kapı açma yeteneği her zaman biraz ürkütücüdür. Ama diğer insanlarla yaptığımız sessiz anlaşma sayesinde genelde aracımızı bıraktığımız yerde buluruz ve çilingirler biz istemeden kapımızı açmaz.*
Çocukluktan itibaren öğrendiğimiz bu sessiz anlaşma, dijital ortamda çok daha zayıf. Dışarda her hareketini tartarak adım atan birçok insan, sosyal medyada kendini kısıtlamadan ifade ediyor. Yetişkinler kendi çocuklarına öğrettikleri görgü kurallarını burada tamamen unutabiliyorlar.
Markalarla iletişimde de bu böyle. Bir mağaza yetkilisinden duyduğum örnekle: “Mağazaya gelip satış görevlilerine bağırıp çağırmıyorlar, ama Facebook sayfasında ağızlarına geleni rahatlıkla söylüyorlar”.
Kısacası insanlar sosyal medyada gerçek hayattakinden çok daha serbest hissediyorlar ve kriz durumları da bu yüzden daha kolay oluşuyor. (Hatta dikkat ederseniz bir sosyal medya kanalı ne kadar anonimse, kriz potansiyeli de o kadar artıyor)
Peki bu ortamda sosyal medya hesaplarını nasıl yöneteceğiz?
Sosyal medyanın bu hassas yapısı, buraya yapılacak yatırımın önemini yok etmiyor. Türkiye’deki sosyal medya kullanım oranları ortadayken, bu alanın dışında kalmak mümkün değil. Peki nasıl olacak?
Önemli olan, iyi bir stratejiyle, kullanıcıların sosyal medyadaki rahatlığını avantaja çevirmek. Çünkü kullanıcılar da sosyal medyadaki karmaşanın içinde markalarla aynı şeyleri arıyorlar: Güven ve fayda. Önemli olan bunu onlara sunabilmek. İnsanlar sosyal medyada markalara tepki gösterirken ne kadar agresifse, aradıklarını veren markaları da o kadar içten destekleyebiliyorlar.
Yani markanın sosyal medya hesabı, aslında insanların çok daha serbest davranabildiği bir mağazadan ya da showroom’dan başka bir şey değil.
Satış görevlileri (içerik metinleri) ziyaretçilerle senli-benli mi konuşacak, sizli-bizli mi? Raflar (içerik görselleri) önümüzdeki birkaç ay neye göre düzenlenecek? Hangi ürünleri ön plana çıkarmak istiyoruz? Bu mağazanın, yani hesabın başarısını neye göre ölçeceğiz?
Bu soruların cevaplanması, markanın sosyal medya yatırımından dönüş almasını sağlıyor. Cevaplarla oluşturulan strateji, ciddi bir yatırımı yönlendiriyor.
Ama burada bir detay var:
Güncelleme gerekiyor
Çoğu marka sosyal medyaya girdiğinde, elde sadece şu andaki halinden çok daha basit bir Facebook vardı. Popülerdi ama faydası tam tanımlanmamıştı. Görselliği zayıf, kitlesi sınırlı, reklam seçenekleri ise yok denecek kadar azdı. Bu şartlar altında birçok vizyoner insan, şirketlerini ve ajanslarını buraya yönlendirme riskini aldı. Haklı oldukları sonradan anlaşıldı.
Kurulan küçük büfenin üstüne zamanla ikinci, üçüncü, dördüncü katlar çıkıldı. Sonunda öyle bir noktaya geldi ki The CMO Survey’e göre ABD’deki şirketler 2018'de pazarlama bütçelerinin %13,8'ini sadece sosyal medyaya ayırdılar. Ve bu oran önceki yıldan 4 puan fazla.
Yani hem hassas, hem de artık daha iyi anlamaya başladığımız, insanların daha serbest hissedebildiği bir yer sosyal medya. Evet yıllardır herkes yükselişini konuşuyordu, ama asıl büyümesine şimdi şahit olacağız. Çünkü markalara neler sunabileceğine dair artık yeterince örnek var. Ve kullanıcının nasıl hareket ettiğini artık daha iyi biliyoruz. Henüz Instagram gibi dev platformların bile yönetim arayüzleri eksik, raporlama yetenekleri kısıtlı. Ama işin mekaniği belli. Ve artık bu mecralar “alternatif” değil, kitlesel.
Eldeki kanalları, bu öğrendiklerimize göre güncellemek gerekiyor. Markanın nereye varmak istediğini, bunu sosyal medyada nasıl gerçekleştireceğini, ve başarısını nasıl ölçeceğimizi düşünmeliyiz. Çünkü artık içerik girmek kadar, o içeriğin neden girildiği de önemli.
___________________
* Bu konuda Toplum Sözleşmesi başlığı altında koskoca bir literatür bulabilirsiniz.
