Kusursuz içerik makinesi: TikTok
Sosyal medyanın görüp görebileceği en dip nokta mı, yoksa başka bir şey mi? Herkesin ekranında yeterince uygulama varken yasaklamalara, veri skandallarına ve ön yargılara rağmen bu tuhaf platform neden bu kadar hızlı büyüyor? Ve bu büyümeden neler çıkarmamız gerekiyor?
[Bu yazı ilk olarak Bigumigu.com’da yayınlandı]
2012'de Instagram cayır cayır büyürken çoğunluk burada paylaşılanlara garipseyerek bakıyordu. O yıl “Telefonu eline alan da fotoğrafçı oldu artık” cümlesini kaç kere okudum veya duydum bilemiyorum.
2 Mart 2014 gecesi Ellen DeGeneres aşağıdaki fotoğrafı paylaşana kadar selfie “ergen davranışı” sayılıyordu.
Sonra o insanlar teker teker arkadaşlarıyla selfie çekip Instagram’da paylaştılar. Bu sefer de “selfie değil özçekim” diye dilimizi korumaya çalıştılar. O da tutmadı.
Dijitalin alışkanlıklarımıza ters yenilikler yaratma hızına hala alışamadık. Bu kadar seri değişen bir ortamda, yeni davranışlara hala ilginç bir muhafazakarlıkla bakıyoruz. Bu muhafazakarlığımızın tekrar, tekrar ve tekrar yenilmesinden de pek bir şey öğrenmiyoruz. Tıpkı selfie’de olduğu gibi bu alışkanlıkları genellikle “ergen”ler kırıyor. Onlar da 3–4 yıl sonra yeni muhafazakarlara dönüşüp yeni davranışları kınıyorlar.
TikTok bunun en son örneği oldu. Buraya bakanlar, sosyal medyada görmeye alıştıkları şıklığı göremiyorlar. Sergilenmesine alıştıkları müziklerin çok dışında müziklerle karşılaşıyorlar. Ve çoğu insan, iş veya merak sebebiyle TikTok’un ne olduğuna bir göz atma zorunluluğu hissetse de, sonuçta telefonu alev almış gibi elinden atıyor.
Oysa belki de asıl mesaj içeriklerin kendisinde değil, bu içerikleri ortaya çıkaran düzenekte. TikTok, sadece büyüme hızı açısından bile dijitalin gidiş yönünü anlamak için ipuçları veriyor.
Dijital de zaten bildiğiniz gibi durmadan “yükseliyor”.
Üstelik, en sonda anlatacağım basit yöntemleri kullanırsanız, bu ilginç platform “birbirine omuz atmalı sokak romansları”ndan fazlasını sunabiliyor.
Zamanın Ruhu
TikTok internet tarihinde şimdiye kadar en hızlı küreselleşen platform oldu. Eylül 2017’de uluslararası pazara açıldı ve geçtiğimiz iki yılda uygulamayı indirenlerin sayısı 2 milyarı geçti.
Hindistan bu yıl güvenlik gerekçeleriyle TikTok’u kendi sınırları içinde engelledi. ABD’de de durumlar karışık. Instagram, Reels ile buradaki belirsizlikten pay kapmaya çalışıyor ve Keşfet bölümü yerine bunları koyarak kullanımı arttırmaya çabalıyor.
Akla gelen tüm konularda çok güçlü oyuncuların milyarlarca kullanıcıya ulaştığı bir pazar varken TikTok bu yükselişi yakaladığına göre, demek ki diğer ağların yetersiz kaldığı bir şeyler burada doğru yapılıyor. Tıpkı ilk mobil internet bağlantılarıyla birlikte Blackberry’nin, akıllı televizyonlarla Netflix’in yükseldiği gibi, TikTok da bu kalabalık ortamdaki yükselişinde yeni bir ihtiyacı doğru değerlendiriyor olmalı.
“Yeter ki paylaş”
Diğer sosyal ağlara alışık bir insanın TikTok’ta karşılaştığı bazı garip özellikler var. Mesela burada üretilen içeriklerin dağılımı konusunda TikTok’un bakış açısı kendinden önceki ağlardan hayli farklı.
Her içeriğin altında çıkan şu seçeneklere bir bakalım:
Bu görüntü şu karşılaştırma için önemli: Instagram ekranında böyle seçeneklerle karşılaşmıyorsunuz. Aynısı Twitter ve Facebook için de geçerli.
Alıştığımız tüm sosyal ağlar içeriklerini hazine gibi kendilerine saklarken* TikTok sanki bütün internete içerik sağlamaya çalışıyormuş gibi davranıyor. Instagram ve Twitter’dan dışarı link paylaşmak dışında neredeyse hiç seçeneğimiz yokken TikTok bu sınırları dert etmiyor. Bununla da kalmıyor, içerikleri telefonunuza kaydetmenize de izin veriyor.
Neden peki?
Çünkü TikTok, kullanıcıların beklentileri konusunda diğerlerinden daha gerçekçi. Bugün sosyal ağların birbirlerinden beslendiğinin herkes farkında. Instagram’daki mizah sayfaları Twitter’a ait ekran görüntülerinden, Twitter’daki moda hesapları Instagram’dan alınıp kesilmiş görsellerden yararlanıyor. Ekrandan video kaydetme özelliği sürekli içerik “yürütmek” için kullanılıyor. Telefondan ekran görüntüsü alınamasa Instagram’daki çoğu sanat hesabının teker teker kapanacağını hepimiz biliyoruz. Ama TikTok dışında tüm ağlar, çocuklarının sevgilileriyle tanışmaktan korkan anne-babalar gibi olup biteni görmezden gelince bildiği düzenin devam edeceğini sanıyor.
Halbuki onlar da yükseliş dönemlerinde kullanıcıların isteklerine karşı daha hassaslardı. Mesela Facebook daha ilk yıllarında, profil fotoğraflarının sürekli güncellendiğini fark edince fotoğraf galerilerini icat etmişti. Instagram, Eylül 2012’de Facebook tarafından satın alınana kadar içeriklerinin Twitter’da doğrudan paylaşılmasına izin veriyordu. Twitter da bunların görüntülenmesini engellemiyor, aksine Instagram içeriklerini linkleriyle yayınlıyordu.
Şimdiye kadar insanların ihtiyaçlarını ciddiye alıp, izleyip kolaylaştıranlar hep kazandı. Kendi doğrularını dayatmaya çalışanlar, Foursquare ve Tumblr gibi hızla kullanıcı kaybettiler. Tıpkı Nokia ve Blackberry’nin kendi alanlarında aynı sebepten yaşadıkları düşüş gibi.
TikTok bu mantığa göre hareket ediyor. İnternetin güncel kullanımını, yani insanların “keşfet-al-şekillendir-paylaş” davranışını kendi lehine çeviriyor. Bunu yaparken kendi ekranından indirilen tüm videoları markalıyor. Köşeye kendi logosunu koyuyor. En sona kullanıcının adını yazarak içerik yaratıcılarının da reklamını yapıyor.
Peki bu iyi bir şey mi? İnsanlar her yerde görünmek ister mi?
Utangaçları pistten alıyoruz
TikTok için bu anlamlı bir soru değil. Çünkü burada arayüzün çok ince ama önemli bir detayı var: Instagram’daki “Keşfet”e benzeyen “For You (Sizin İçin)” sayfası, her TikTok kullanıcısının ana sayfası. Bu da şu demek: TikTok’ta içerik paylaştıysanız, sizinle hiçbir alakası olmayan binlerce, hatta belki milyonlarca insanın ana sayfasına düşüyorsunuz.
Böylece 50 takipçili bir hesap, o gün anlık şöhrete ulaşıp yüz binlerce beğeni alabiliyor.
Bu derece ortada olma fikri sizi rahatsız ediyorsa TikTok’ta pek yeriniz yok açıkçası. Yani uygulama “sadece arkadaşlarımla takipleşelim” diyenleri nazikçe yok sayıyor.
Bu da bizi bir sonraki noktaya getiriyor:
Sosyal bağlar
Benim yaşımdakiler, henüz sosyal ağ kavramı bile bilinmezken Facebook’un nasıl yayıldığını hatırlar. “İlkokul arkadaşımı buldum” diye diye adını bildiğimiz herkesi ekledik, sonra da çok kalabalık oldu diye kaçtık. İlk döneminde sosyal medya kullanıcısı sanal deneyimini gerçek hayatta tanıştığı insanlarla oluşturuyordu.
Sonra hepimiz, sosyal birer hayvan olarak, yeni insanlarla bağ kurmak istediğimizi ve sosyal medyanın bunun için biçilmiş kaftan olduğunu fark ettik. Facebook’ta bile, doğrudan tanışmadığımız insanlarla gruplarda bir araya gelmeyi tercih eder olduk.
Bugün çoğu insanın sanal ortamdan tanışıp gerçek hayatına kattığı arkadaşları var. Twitter’dan veya Instagram’dan sık sık mesajlaştığımız ve gerçek hayatta yüzünü hiç görmediğimiz insanlar var.
Bir yerde tanıştıktan sonra telefon numaraları yerine sosyal hesaplar değiş tokuş ediliyor. İlk temas gerçek hayatta olsa bile iletişim genelde dijitalden devam ediyor.
Yeni tip internet kullanıcısı gerçek hayattaki tanıdıklarıyla sınırlı kalmak istemiyor. Yarattığı içerikler daha çok kişiye ulaşsın istiyor. İçten içe influencer olmak istiyor. TikTok bunun önündeki engelleri kaldırıyor.
Ama nasıl?
İçerik yap, denize at
Instagram, YouTube ya da Twitter gibi ortamlarda influencer olmak ciddi emek ve zaman gerektirir. Bu ağlarda bugün çok fazla takipçiye sahip insanlar, beğenin ya da beğenmeyin, bu işe kendilerini adayarak belli bir noktaya geldiler. Durmadan, pes etmeden, karşılık almadan içerik paylaştılar. Bu içeriklerde belli bir etkileşime ulaşacak formüller aradılar. Yaratıcılık tıkanması yaşadılar. Her içeriklerinde yüzlerce yorumla ve mesajla uğraştılar. Daha bu işten para kazanmadan önce içerik yaratmaya bir iş gibi baktılar.
TikTok, içerikten içeriğe birikerek ilerleyen emeğe bu kadar bağlı işlemiyor. Her içeriğin kendi içinde değer bulmasını da mümkün kılıyor. En yeni kullanıcının bile doğrudan kalabalığa ulaşabileceği bir açık alan yaratıyor. Buradaki insanlar için her içerik bir elevator pitch**. Sizi daha önce hiç görmemiş birini birkaç saniyede etkileme şansınız var.
Mesela Bella Poarch’ı ele alalım. 19 yaşındaki bu Filipinli kız bir iki ayda sıfır takipçiden, Eylül sonunda 25 milyon, Ekim başında 34 milyon takipçiye ulaştı. Nasıl? 18 Ağustos’ta yayınladığı 10 saniyelik bir videoyla.
Cidden. Tamamen sıradan bir TikTok kullanıcısı olarak yayınladığı video, sadece 1 ay içinde 420 milyon defa izlendi. Yaklaşık 2 ay sonra bugün bu video 516 milyon izlenmeye ve 42 milyondan fazla beğeniye sahip.
Tabii ki bunda Bella’nın düzenli, sürekli, ve onu aşağılayan yorumları umursamadan ürettiği diğer içeriklerin de payı var ama yine de… 1 ayda 420 milyon izleme? Hem de aynı müziğin üstüne çekilmiş binlerce benzerinin arasından sadece mimik farkıyla sıyrılarak.
Peki ya müziğin sahibi ne olacak?
Sahipsiz ses
Bella Poarch’ın 470 milyon defa izlenen içeriğindeki şarkının adı M to the B. Spotify’daki dinlenme sayısı 2,5 milyon. YouTube’da da öyle çok ünlü bir videosu yok. Bu şarkıyı söyleyen Millie B’yi tanımayan milyonlarca insan Bella Poarch’u tanıyor.
Geleneksel fikrî mülkiyeti bulanık hale getiren bu işleyiş, TikTok’taki içerik üretme sürecinin özünü oluşturuyor. TikTok’un altyapısı hazır sesler üzerine videolar çekmeye dayanıyor. Bella örneğindeki gibi tüm kullanıcılar, önceden var olan malzemeleri hep birlikte tekrar tekrar şekillendirip üretiyorlar. Mesela To$ha adlı hesabı kullanan iki arkadaşın hazır müzik üzerine 5 Eylül’de TikTok’a yüklediği aşağıdaki dans…
ilk yayınlandığından beri kullanıcılardan gelen “bir de şurada dans edin, şunu giyerek dans edin” gibi yorumlarla bambaşka mekanlarda, bambaşka kostümlerle onlarca kez tekrarlandı. Şimdiye kadar bu şekilde çekilen 30 civarı versiyonun her biri en az 1–2 milyon izlemeye ulaştı. Bu videoların altyapısındaki müzik Chromance’e, videoları var eden absürt fikirler ise yorum yapanlara ait.
Böylece buraya yüklenen her bir müzik, video ve hatta videolara yapılan her yorum, yeni içeriklerin hammaddesine dönüşüyor. Şarkılar parçalanıp binlerce amatör klip çekiliyor. Filmlerden ve dizilerden diyaloglarla yeni mini senaryolar yaratılıyor. Şarkılara özel danslar uyduruluyor. Hatta şarkılar sıradan TikTok kullanıcıları tarafından işlenerek başka hiçbir yerde olmayan versiyonlar yaratılıyor.
TikTok bir anlamda, dijitale aktarılmış ne varsa kendine çekip, parçalayıp, bambaşka içeriklerin malzemesi halinde tekrar birleştiren bir içerik makinesi gibi davranıyor.
İngilizce kaynaklarda zaman zaman “derivative content” (türev içerik) diye adlandırılan bu içerik türü, hem TikTok’un hem de bundan sonraki sosyal medya kullanımının temeli. 2020’lerde dijitali anlamak için Türkçe kaynaklarda neredeyse hiç rastlamadığımız bu terimi bundan sonra iyi anlamak gerekecek.
Ekranınız açıkken de sizi yansıtır
Şimdi gelelim TikTok’tan faydalanmanın püf noktasına.
TikTok’un zamanın ruhuna ne kadar uygun olduğunu yukarıda detaylarıyla anlattım ama bir noktayı sona sakladım. O noktayı başka bir yazıda uzun uzun anlatmıştım. Şöyle özetleyebilirim:
TikTok’u anlamak istiyorsanız, ekranınızın size göre şekillendiği gerçeğini kabullenmelisiniz.
Oysa çoğunuz hala dijital ekranın “genel izleyiciye” uygun içerikler sunmasını bekliyorsunuz, çünkü kendiniz tercih yapmak istemiyorsunuz. Sıkıcı içerikler koyan arkadaşlarınızı takibi bırakmak yerine sessize alıyorsunuz. Çünkü onlar da sanki arkadaşlığınızın ölçüsü onları takip etmenizmiş gibi davranıyor. Hür iradenizle üye olduğunuz platformlarda içeriklerin bir otorite tarafından denetlenmesini istiyorsunuz. Kısaca, size uymayan şeyler ekranınıza geldiğinde bu problemi başkası halletsin istiyorsunuz. Çünkü dijitalde yaşasanız da hala televizyon insanısınız.
Bu davranış genel sosyal medya deneyimini zorlaştırıyor. TikTok ise böyle kullanınca cehenneme dönüyor. Öncelikle coğrafyadan ötürü size direkt Türkiye’de üretilen içerikleri gösteriyor. Ve bu içeriklerin çoğu (bence) gerçekten de izlenecek gibi değil.
Ama bu perdeyi aşmak mümkün. Tek yapmanız gereken, kendi ekranınızın sorumluluğunu almak. Instagram’da eşi dostu nezaketen takip edebiliriz ama burası bu yapaylığı kaldırmıyor.
Şunları yapın: TikTok’unuzu eğitin. Görmek istemediğiniz içerikleri işaretleyin. Ekrana uzun süre basınca çıkan “İlgilenmiyorum” butonunu ısrarla kullanarak bunu yapabilirsiniz. İlginizi çeken içerikleri beğenin. Zevkinize uygun kanalları takip edin. Kısaca, ekranda ne görmek istediğinizi sisteme söyleyin. Bunu yaparsanız aşağı yukarı bir günde sistem sizi anlıyor. (Ara sıra sapıtıp yine alakasız içerikler gösteriyor ama birkaç adım sonra normale dönüyor. Şimdilik tek problem canlı yayınlar. Bunlar hâlâ sistem tarafından kullanıcıdan bağımsız seçiliyor gibi görünüyor.)
Bunu yapınca ne mi kazanacaksınız? Öyle çok hayat kurtarıcı bir şey değil tabii ki. TikTok’taki iyi içerikleri keşfetmek hayatınıza sadece bir şey katabilir: İyi içerikler.
Ama daha önemlisi, “dünya nereye gidiyor” diye sohbet ederken gerçekten nereye gittiğini bilerek yorum yapma imkanı bulabileceksiniz. Yeni neslin iletişim tarzına şahit olacaksınız. Her yerde karşınıza çıkan ıvır zıvırın yanında ne kadar kaliteli ve komik şeyler yaratabildiklerini fark edeceksiniz. Mesela İngiltere’nin sömürge tarihini özetleyen şu arkadaş gibi:
Belki onları biraz daha iyi anlayacaksınız -ki bu bence herkes için şart.
Komedyen ya da müzisyenseniz kendinizi tanıtacak mükemmel bir platform bulacaksınız. (Sanırım bu aralar biraz tanıtım sanatla uğraşan herkesin işine yarayabilir.)
Ya da bir mühendis olarak işinize farklı bakmaya başlayacaksınız.
Belki TikTok kullanmasanız bile diğer mecralarda kullanılabilecek fikirler bulacaksınız.
Tüm bunların yanında, mesela, kadınların gece takside rahat edebilmesi için yaratıcı çözümler karşınıza çıkacak. Bu ihtiyacı hatırlamak sizi üzecek, ama belki de sizin elinizle bu çözümler ihtiyacı olan birkaç kişiye daha ulaşacak.
Bu örnekler şimdilik büyük oranda yurt dışından çıkıyor olabilir, ama emin olun her konuda olduğu gibi dönüp dolaşıp kendi çevrenizi de etkileyecek.
Burada biraz daha zaman geçirince, alıştığımız sosyal ağlardaki “idealize” ortamın gerçek insanlar için ne kadar dışlayıcı olduğunu da fark edeceksiniz.
Yapay standartlar sebebiyle oralarda yok sayılan insanların burada ne kadar çok sevildiğine şahit olacaksınız.
TikTok övüyormuş gibi görünüyorsam sebebi, şu an dijitale dair en güncel ipuçlarının burada olması. Bu yazının benzerini birkaç yıl önce başka bir platform için de yazabilirdim (Google Plus hariç). Önemli olan bir mecrayı kullanıp kullanmamak değil. Akıllı telefon kullanmamak bile mantıklı olabilir. Sokrates kendi zamanında yazının zararlı bir teknoloji olduğunu düşündü ve kullanmadı. Bu onun efsane olmasına engel olmadı.
Ama sonuçta Sokrates’in yaşadığı ortamda bilginin yayılma hızı herkes için eşitti. Kendisi yazıyı reddederek pek bir şey kaçırmıyordu yani. O zamanlar okuma yazma bilmiyor diye kimse cahil kalmıyordu.
Bugün bir mecrayı içindeki tüm içeriklerle reddetmek, dünyayla aranıza duvarlar örmek anlamına gelebilir. Özellikle bir şekilde farklı çevrelerden insanlarla bağ kurmak zorundaysanız, onların düşünme şeklini anlamanız faydalı olabilir. Bu da hiç düşünmediğiniz şekillerde faydalı olabilir.
Sonuçta Sokrates kendini biraz da yazıyla ifade etseydi belki de hiç savunmadığı fikirler yüzünden idam edilmezdi. Teknolojiyi reddetmek bazen dönüp beklenmedik yerden insanı vurabiliyor. Çok boşlamamak lazım.
__________________
Dipnotlar:
*Bunun istisnası YouTube, çünkü bu mecra diğerlerini kendine alternatif olarak görmüyor. İçeriklerini Twitter’da paylaşabilmeniz, YouTube’a trafik kaybettirmiyor.
**İş dünyasında, çok kısa sürede kendini ve işini anlatma çabasına verilen isim.
Kapak fotoğrafı: Vova Krasilnikov
